Hoe bepaal je de prijs van je SaaS-product?
Leestijd 4 min
Het is één van de eerste dingen waar je op let bij je aankopen: wat is de prijs? Toch is het één van de lastigste elementen waar je als ondernemer iets van moet vinden. Hoe bepaal je de juiste prijs voor je product? Of als je al een prijs hebt, hoe evalueer je tijdig of de prijs nog wel de juiste is? Johan Maessen is specialist op het gebied van ‘pricing’. Met name SaaS-bedrijven, B2B-service bedrijven en e-Commerce helpt hij op projectmatige basis met hun pricing. Daarnaast biedt Johan onder het label van The Price Academy inmiddels ook self-service proposities aan. Met hem bespreken we zijn aanpak en best practices voor het bepalen van de prijs.
“Het liefst kijk je zo vroeg mogelijk naar het prijsvraagstuk. Neem bijvoorbeeld SaaS-bedrijven. Wat je daar vaak ziet is dat zij direct gaan programmeren en een product maken. Al het andere wordt allemaal bedacht en geregeld, maar de prijsstrategie komt pas op het allerlaatst. Eigenlijk is dat verkeerd om. Tijdens je productontwikkeling zou je al moeten kijken naar de waarde voor de klant en daar een prijs tegenoverstellen, niet andersom. Inzichten over de waarde kunnen daarnaast ook leiden tot andere prioriteiten in je productontwikkeling.”
Het is volgens Johan echter nooit te laat: “Doe je het later, dan is het grote verschil dat je al een klantenbase hebt. Daar zul je dus de impact op moeten bepalen. Hoe ga je daarmee om? Dit kan per klantgroep verschillend zijn. Anderzijds, ik ben ook nog nooit een ondernemer tegengekomen die zei: ‘Dit is mijn product en dat gaat nooit meer veranderen’. Je product ontwikkelt, je markt verandert, het is belangrijk om periodiek je pakkettering en pricing opnieuw te beoordelen.”
Of je nu al langer bezig bent met je product, of je gaat net beginnen: de aanpak om tot de juiste pricing te komen is op hoofdlijnen gelijk. In dit artikel leggen we daar de basis van uit.
Stap 1: begin met de waarde voor je klant
Het proces van het bepalen van de prijs begint bij de waardebepaling van je product of dienst. Die ga je vervolgens valideren bij je klanten. “En dat zijn dan niet alleen softwarefunctionaliteiten. Als je een SaaS-bedrijf hiernaar vraagt, hebben ze vaak 100 elementen die waarde zouden bieden. Het lastige is daar een korte lijst van maken voor een gesprek met een klant. Denk daarom ook niet alleen aan je software, maar ook aan elementen daarbuiten, zoals customer support. Dat wordt vaak vergeten. Ook zaken als garantie of het koppelen met andere systemen. Allerlei elementen waarop je je als SaaS-bedrijf kan onderscheiden.”
Plotten van de waarde elementen
“Vervolgens moet je die onderdelen gaan beschrijven en kwantificeren. Die waarde elementen breng je idealiter terug tot de 10 belangrijkste bouwstenen waarover klanten zeggen: dit wil ik hebben en ben ik bereid voor te betalen. Die ga je valideren bij je klanten waardoor je uiteindelijk een gevalideerd waardeoordeel hebt.”
“Vervolgens is het zaak deze bouwstenen te plotten op twee assen: hoe belangrijk (waardevol) is het, en hoe is de prestatie. Stel dat koppelen met andere systemen niet heel belangrijk gevonden wordt. Dan moet je daar wellicht niet te veel aandacht aan besteden. Is iets heel belangrijk en je presteert er ook relatief goed op, zoals support, dan is dat de kern van je propositie. Daar kun je dan ook geld voor vragen.
Zo zul je een aantal dingen nodig hebben die veel waarde leveren én waar je ten opzichte van concurrerende proposities goed op presteert.
Stap 2: het maken van pakketten
“Na het bepalen van de waardelementen weet je waar klanten in meer of mindere mate voor willen betalen. De volgende stap is het maken van pakketten: waar ga je je klanten uit laten kiezen. Dit wordt ook wel pakkettering genoemd. Door de waardelementen in verschillende pakketten te stoppen, bied je je klanten keuze.
Er zijn verschillende pakketteringsstructuren maar het meest bekend zijn de good, better, best opties. Een basispakket, vervolgens een pakket met net wat meer waarde en tot slot een pakket met alles erin. Naast dat je hiermee keuze biedt en verschillende doelgroepen aanspreekt, bied je ook groeimogelijkheden. Klanten kunnen klein beginnen en langzaam in het product groeien naar uitgebreidere pakketten.”
Vaak begint men in SaaS heel eenvoudig met een all-you-can-eat propositie. Die is goed te begrijpen voor iedereen en verkoopt makkelijk. Maar je krijgt uiteindelijk verschillende soorten klanten: klanten die veel gebruiken, maar ook die weinig gebruiken. De ene klant betaalt veel te weinig, een ander betaalt te veel. Zoiets kun je met pakketten aanpassen. Zo kun je klanten die je product verschillend gebruiken ook een ander pakket aanbieden om daarop aan te sluiten.”
Stap 3: het bepalen van het prijsmodel
Nu hebben we dus de waarde van het product bepaald en we hebben de waarde verdeeld in pakketten. “In de volgende stap is het belangrijk te bepalen hoe je wilt dat de klanten gaan afrekenen. Hierbij denk je nog niet na over de euro’s, maar alleen over de teller die begint te lopen zodra ze een pakket willen afnemen. Wordt die teller beïnvloedt door het aantal gebruikers, of misschien het gebruik aan gigabytes (als je opslag aanbiedt)?”
“Dit bepaal je mede door de waarde die de klant ziet in je product. Wordt die bepaald doordat verschillende gebruikers het systeem ingaan, dan kun je het aantal gebruikers toepassen.”
Twee verschillende metrieken
Johan noemt twee type tellertjes (metrieken) waar je rekening mee moet houden: “Ik onderscheid daarin verzilveringsmetrieken en fencing metrieken. Verzilveringsmetrieken gaan over hoe je geld verdient aan je klant, dus bijvoorbeeld het aantal gebruikers. Dan betaalt een klant meer zodra er meer gebruikers het systeem in gaan.
Je kunt het ook omdraaien. Dan pas je fencing metrieken toe. Je kijkt dan naar manieren om de kosten niet uit de hand te laten lopen. Daarmee zorg je juist ervoor dat de kosten die je maakt voor een klant in de pas lopen met de prijs die een klant betaalt.”
Die tellertjes, ook wel prijs metrieken genoemd, zorgen samen met het inzicht over hoe deze zich ontwikkelen bij verschillend gebruik (lees: volume), voor het prijsmodel.
Stap 4: de euro’s voor je product
De laatste stap gaat over het prijsniveau: de euro’s die klanten zullen betalen voor je pakketten. “Inmiddels heb je al zoveel analyses gedaan en zaken opgeschreven, dat dit eigenlijk niet meer zo heel spannend is.”
Ook hier heeft Johan een aantal methodes die hij onderscheidt:
– Kosten-plus: de traditionele manier waarbij je kijkt naar de kosten en daar een marge aan toevoegt.
– Concurrentenanalyse: hierbij kijk je naar je concurrenten, kijk je naar je eigen propositie en bepaal je hoe je ten opzichte van je concurrenten staat.
– Waardebepaling: de waarde die je eerder gevalideerd hebt, probeer je te kwantificeren. Bijvoorbeeld de tijd die iemand bespaart. Stel het gaat om 100 euro per maand tijdswinst, dan is het fair dat je daar 10% (of een andere ratio) van pakt.
“Je moet je pakkettering en pricing ook iedere paar jaar weer herijken. Het is geen one-off project. Tweak tussentijds ook een en ander, zoals een volumestaffel. De knop van pricing is één van de belangrijkste knoppen om aan te draaien voor winstgevende groei van je onderneming.”
“De laatste methode wordt als de meest volwassen methode gezien, maar is niet per se de beste. Het beste is om alle drie methodes te combineren met elkaar om tot de beste prijsstrategie te komen. Een voorbeeld:
Stel de kosten laten je zien dat je minimaal 7 euro moet vragen. Je concurrentie zit op een prijsniveau van tussen de 7 en 10 euro. De waardeanalyses laten vervolgens zien dat je tot wel 12 euro kan gaan. Op basis van die gegevens heb je dus een bandbreedte van 7 tot 12 euro om je markt te veroveren. Had je alleen naar de waardeanalyses gekeken, dan zou je rond de 12 euro gaan zitten, terwijl je concurrenten hun producten veel goedkoper verkopen.”
Maar daarmee ben je niet per se direct klaar. Johan heeft nóg een element dat je kunt meenemen in je prijsniveau. “Je kunt ook kijken naar volume staffels: hoe ga je om met kleine en grote klanten. Klanten die heel veel gebruikmaken van je producten krijgen daarmee relatief een betere prijs dan klanten die minder afnemen.”
Het is nooit te laat om naar je prijzen te kijken
Het liefst kijk je dus zo vroeg mogelijk naar je prijs. Maar ook als je dit pas later doet, is dat geen enkel probleem. “Een tip die ik dan altijd geef is: ben je al langer bezig als bedrijf, dan kun je kijken naar je toekomstige roadmap. Wat komt er nieuw en ga je (voortaan) niet gratis meer weg geven. Vaak is dat namelijk wat er gebeurd: een product ontwikkelt en alles wat er nieuw is geef je weg binnen dezelfde prijs. Als je dan je prijzen gaat aanpassen en met nieuwe pakketten wilt komen, wil je niet opeens dingen moeten afpakken van je huidige klanten. Daarom kun je dus ook kijken naar de toekomst: wat komt eraan dat je eventueel in een nieuw pakket kunt stoppen.”
Johan ziet ook veel organisaties die begonnen zijn met bestaande proposities, die dan samengevoegd worden of nieuwe grote features krijgen. “Vervolgens komen ze bij mij terecht: ‘we hebben zo veel geknutseld, het is chaos geworden, help ons met het definiëren van een nieuwe commerciële stip aan de horizon.’
Zo hielp ik een organisatie die na een buy & build strategie in een consoliderende markt deels overlappende proposities had vanuit verschillende labels. Uiteindelijk kwamen we weer op één propositie onder één label uit. Daaruit maakten we ook een nieuw, duidelijk overzicht qua pakkettering inclusief add-ons. Tot slot gingen we van een prijsmodel volgens twee prijsmetrieken, terug naar één. Dat leidde tot versimpeling van de support, facturering en dus lagere kosten. De volumestaffel is daarna ook aangepast zodat deze beter uitlegbaar werd qua stappen en overgangen.”
Een ineffectieve prijsstrategie kan je namelijk tegenhouden winsten te maken die je weer elders kan investeren om je product te verbeteren. “Je moet je pakkettering en pricing ook iedere paar jaar weer herijken. Het is geen one-off project. Tweak tussentijds ook een en ander, zoals een volumestaffel. De knop van pricing is één van de belangrijkste knoppen om aan te draaien voor winstgevende groei van je onderneming.”
Op zoek naar meer tips over het doorgroeien van je SaaS-bedrijf?
Voor de groei van je SaaS-bedrijf heb je diverse knoppen om aan te draaien. Eerder schreven we al over 6 andere deelgebieden die je aandacht verdienen. Lees die hier.
Advies nodig? We helpen je graag.
Maak direct een afspraak voor een adviesgesprek