Doorgroeien als SaaS-bedrijf: deze 8 deelgebieden verdienen je aandacht
We schreven er al eerder over, het laten groeien van je bedrijf. Talloze knoppen heb je als ondernemer om aan te draaien. Welke knoppen dat zijn, en hoe je daaraan moet draaien is ‘the million dollar question’. Wel kunnen we enkele tips geven welke gebieden je aandacht verdienen.
Door de jaren heen heb ik verschillende deelgebieden gezien waarbinnen je een SaaS-bedrijf laat groeien. Ik kom ze namelijk vaak genoeg tegen: bedrijven die snel kunnen groeien naar enkele honderden duizenden euro’s aan omzet, maar vanaf daar stagneren. Hoe kom je van 500.000 euro omzet, naar miljoenen?
In dit artikel bespreek ik acht deelgebieden waar je als ondernemer mee aan de slag kan. Zie het als een gids: het betekent niet dat je ze alle acht moet aanpakken, wellicht gaan er namelijk een aantal al heel erg goed en zit de bottleneck slechts bij één of twee. Het kan je helpen nét wat anders naar je business te kijken om die volgende stap te maken.
De deelgebieden
Productstrategie
Is je product uniek genoeg?
De basis in je onderneming is uiteraard je product. Je had ooit een heel goed idee van een probleem dat je wilde oplossen, en ontwikkelde daar een digitaal product omheen. Bij de strategie rondom je product (en je bedrijf) is het belangrijk om te weten of je product uniek is. Heb je een solide product market fit? Sluit je product aan bij de problemen, ambities, behoeftes van je doelgroep in een specifieke markt?
Veel beginnende ondernemers starten bij hun product met relatief kleine klanten. Als ondernemer ken je hen waarschijnlijk goed en speelt er een gunfactor mee waarom ze voor jou gekozen hebben. Daar is niks mis mee. Dit kun je zien als low-hanging fruit en het helpt je stappen te zetten en verder te brengen als ondernemer.
Zodra je na verloop van tijd begint te groeien, komen er ook klanten bij die je minder goed zullen kennen. Ook daar is niks mis mee. Dan beginnen er echter andere factoren te spelen waarom klanten voor je kiezen. Is je product uniek genoeg ten opzichte van de concurrentie?
Maatwerk als shortcut
Een bekende weg die ondernemers daarmee inslaan om dat verschil te overbruggen is maatwerk. In de basis is je product misschien niet per se uniek, maar je maakt het uniek door voor bijna elke nieuwe klant specifiek maatwerk te leveren. Je belooft zaken zo aan te passen dat de klant tevreden is. Of bespreekt roadmaps met klanten waarbij de wensen van hen bijna leidend zijn in de richting van je ontwikkeling. Dat werkt natuurlijk hartstikke goed, maar schaalbaar is het niet. Hoe meer klanten je werft, hoe meer stemmen je tevreden moet houden. Wil je echt doorgroeien, zul je zover mogelijk van maatwerk moeten afblijven.
De waardepropositie
Een manier om de product market fit goed te onderbouwen is een waarde propositie. Dat is de kernboodschap waarmee je uitlegt waarom jouw product anders én beter is dan die van concurrenten. Helder, kort, en boeiend. Maar belangrijker nog: het moet resoneren bij je doelgroep. Om die goed te kunnen omschrijven, moet je die doelgroep goed kennen. Hun pijnpunten, ambities, behoeftes, maar ook je eigen sterktes, zwaktes en unieke kanten. Gebruik een model als een ‘Value Proposition Canvas’ om er een start mee te maken.
Marktgrootte berekenen: Top-Down en Bottom-Up.
Naast een goede market fit, moet je ook weten of je markt groot genoeg is. Wat is het potentieel van je markt? Echt uitgebreid marktonderzoek doen kost vaak handen vol geld. Dat is later misschien te verantwoorden, maar wat overdreven in een fase waarin je aan het groeien bent en een grove schatting nodig hebt. Gelukkig zijn ook daar modellen voor om een realistische schatting te maken.
De Top-Down methode is vaak het makkelijkst om informatie voor te verzamelen. Je kijkt naar de totale markt in globale cijfers en probeert vervolgens in te schatten hoeveel procent van die totale markt geschikt zou kunnen zijn voor je product. Van dat laatste deel schat je in hoeveel procent je realistisch zou kunnen bereiken met je marketing, sales en concurrentie in je achterhoofd.
Bij de Bottom-Up methode draai je dat om, je begint klein en werkt je een weg ‘omhoog’. Je kijkt naar je eigen gemiddelde opdrachtwaarde (prijs) en vermenigvuldigt dat met het aantal potentiële klanten.
Met deze twee methodes heb je voor jou een beeld van de omzet die je zou kunnen behalen. Voordeel is dat dit relatief makkelijk te berekenen is, maar het nadeel daarmee is gelijk dat het redelijk breed geformuleerd is en belangrijke details en nuances in de markt buiten beschouwing laat.
Maar daarmee kun je jezelf wel een aantal vragen stellen. Is de marktgrootte interessant genoeg? Zit er nog meer in het vat? Of misschien denk je dat er trends aankomen waardoor de markt juist gaat groeien in de toekomst?
Implementatie
Kunnen nieuwe klanten snel aan de slag?
In het verlengde van die productstrategie, speelt ook mee hoe eenvoudig nieuwe klanten aan de slag kunnen in je product. Ook hierbij geldt, wanneer je in het begin nog maar enkele klanten hebt, kun je hen veel persoonlijk contact en aandacht bieden.
Maar zodra je meer en meer klanten aansluit, wordt dat alsmaar lastiger en ook duurder. Zit daar veel handwerk in, of is er een deel dat je (misschien) kunt automatiseren?
Automatisering betekent dat klanten sneller aan de slag kunnen, en jij kun je weer richten op het binnenhalen van meer nieuwe klanten. Een goede onboarding heeft daarnaast bewezen positieve effecten op je organisatie en het succes van je product:
- Onderzoek toont aan dat binnen 30 dagen 95% van de gebruikers al afhaakt. Een goede onboarding behoudt een groter deel van deze gebruikers voor je product.
- Gebruikers met een positieve onboarding ervaring zijn minder geneigd af te haken in de eerste weken, dan gebruikers zonder een onboarding of een slechte onboarding ervaring
- Een groot deel van gebruikers vindt een onboarding ontzettend belangrijk: in een onderzoek liet 63% weten het een beslissende factor te vinden in het blijven gebruiken van een product.
- Daarnaast geeft 40% aan self-service fijner te vinden dan persoonlijk contact.
Uiteraard zijn dit algemene onderzoeken die per product of dienst weer anders zullen zijn. Essentieel bij de onboarding is misschien niet zozeer de waaromvraag, maar de ‘hoe’-vraag. Is het self-service of heb je hiervoor mensen in dienst die dit werk uitvoeren?
Welk salesmodel kies je?
Travis Bryant’s, voormalig Head of Sales van Front and SVP Global Sales bij Optimizely, deelde hierover een beslisboom om je een indicatie te geven of deze processen, net als het sales proces, door het product zelf gedaan moeten worden (geautomatiseerd) of dat dit mensenwerk is (lees: sales en onboarding collega’s).
Aan de basis van die keuze ligt de kern van het probleem dat je product probeert op te lossen. Zodra je goed weet wat dat probleem is en voor wie je dat probleem oplost, kun je een inschatting maken. Essentieel daarin is de vraag of de voordelen van je product direct duidelijk zijn. Gaat een gebruiker direct zien waarom, maar ook hoe dit product zijn of haar problemen gaat oplossen?
Zodra daar toch echt menselijk contact bij vereist is, zul je daar dus ook persoonlijk mee aan de slag moeten. Is het vrij eenvoudig en kunnen ze daar zelf direct mee aan de slag, dan is self-service een goede mogelijkheid.
Op basis daarvan kun je kijken of de prijs die je berekent voor je product, die processen voldoende dekt.
Customer support
Hoeveel ondersteuning hebben je klanten nodig?
Belangrijk voor de groei van je bedrijf is ook de energie en tijd die je kwijt bent aan de ondersteuning van je huidige klanten.
Hoeveel ondersteuning hebben ze nodig bij het gebruik van je product? En als er dan hulp nodig is, kun je die snel bieden? Doe je dat zelf, of heb je een service desk team in dienst?
Analyseer dat ook eens goed. Zie je in de loop der tijd de supportaanvragen toenemen samen met aantal klanten of blijft dat gelijk? En hoe ontwikkelen de supportvragen per klant zich?
Is die support omdat het product her en der toch wat ingewikkeld is, de verwachtingen toch anders zijn van de gebruikers, of zijn het inhoudelijke vragen die je eigenlijk op een andere manier zou moeten adresseren?
Je tijd beter besteden
Allemaal vragen die je helpen te bepalen in hoeverre de customer support die je moet leveren, remmend is voor het groeien naar meer klanten. Wederom geldt hier, hoe minder je je daar mee bezig hoeft te houden, hoe meer tijd, energie en geld je overhoudt om aan nieuwe klanten te besteden.
Maar ook, de tijd die je vervolgens wél aan je klanten is daarmee beter te besteden aan de relatie en de toekomst, in plaats van huidige gebruikersproblemen. Want het binnenhalen van nieuwe klanten is altijd ontzettend lastig, je omzet bij huidige klanten verhogen is daarmee vergeleken vele malen eenvoudiger.
In SaaS, met vaak maandelijks of jaarlijkse licenties en hoge churn rates, is het behouden van klanten essentieel en je support speelt daar een cruciale rol in. Want vaak voordat je eventuele ontevredenheid of feedback van je klanten ontvangt via persoonlijk contact of onderzoeken, komen deze eerst binnen bij je support. Een studie liet zelfs zien dat 7 van de 10 klanten stopten met het gebruik van software vanwege slechte customer support. 82% geeft zelfs aan dat gepersonaliseerde support de loyaliteit verhoogt richting een bedrijf. 25% geeft aan zelfs bereid te zijn meer te betalen voor een product met kwalitatief hoogstaande customer support.
Een groot deel van supportvragen komt ook voort uit verwachtingenmanagement. Had de gebruiker de juiste verwachten voordat deze aan het product begon? En geldt dat ook voor de support die geleverd wordt?
Productontwikkeling
Welk team kies je op welk moment?
Het is onderdeel van een cyclus die we vanuit PAQT veel tegenkomen bij SaaS bedrijven: Als nieuw bedrijf begint men hard te ontwikkelen, in snel tempo nieuwe features te lanceren, maar onderhoud en structuur krijgen te weinig aandacht. Om door te groeien is dat echter essentieel.
We herkennen op basis van onze eigen ervaringen 4 ontwikkelfases, en laten zien hoe je door vroeg in het proces andere keuzes te maken, je daar later profijt van zult hebben. Hoe groei je van de ene fase naar de volgende fase?
Fase 1: De Pionier Fase – de mogelijkheden zijn eindeloos
Tijdens de eerste fase van productontwikkeling staat je bedrijf in het teken van pionieren. Je hebt een idee, met lage kosten en een klein team (1 of 2 developers) heb je een eerste versie (prototype) ontwikkeld. De eerste klanten zijn het bewijs dat je beet hebt.
Meer en meer klanten sluiten zich vervolgens bij je aan en je merkt dat je begint te groeien. Dit is het moment dat je qua ontwikkeling een stap gaat zetten. Door één of meerdere extra developers aan te nemen ga je over op Fase 2.
Fase 2: De Start Up Fase – tomeloze groei begint langzaam te knellen
De tool waarmee je eerst een aantal klanten bediende, wordt groter. Je hebt inmiddels enkele developers in dienst die razendsnel allerlei features bouwen en releasen.
Naast dat de applicatie steeds uitgebreider wordt, geldt dat ook voor de lijst met bugs en de backlog. Doordat je allerlei modules hebt bijgebouwd, komt het regelmatig voor dat de release van een functionaliteit, ergens anders in de applicatie problemen oplevert. Het overzicht begin je kwijt te raken.
Hier zien we de grote valkuil bij veel SaaS-ondernemers. Blijf je doorwerken op de startup manier, dan zal je applicatie steeds groter worden met steeds meer problemen tot gevolg. We spreken dan ook wel over constant “brandjes blussen”.
Deze ‘Start Up Fase’ kun je goed doorkomen door op tijd, meer tijd te gaan besteden aan structuur en onderhoud. Je zult dan moeten accepteren dat nieuwe features minder snel (maar wel veel beter) opgepakt kunnen worden dan hiervoor.
Fase 3: de Structuur Fase – de basis voor toekomstige innovaties
In deze fase ga je aan de slag met de structuur van zowel de applicatie, alsook het ontwikkelteam. Er is een duidelijke strategie nodig waar je naartoe wilt, waarbij security en compliance belangrijker worden. Zo is het in deze fase ontzettend belangrijk een keuze te maken over de technieken die wilt gebruiken. Je legt immers de basis voor de toekomst.
Dankzij de focus op een betere structuur gaat de kwaliteit van de applicatie sterk omhoog. Initieel gaat de ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten niet meer zo snel als in de vorige fases. De complexiteit is immers toegenomen en alles wordt eerst telkens goed doordacht. Later zul je tijdwinst boeken, de doorontwikkeling levert nu namelijk minder bugs op en de backlog wordt korter. Je kunt je echt focussen op het neerzetten van een robuuste applicatie.
Fase 4: de Innovatie Fase – je voorsprong verzilveren
Je applicatie is inmiddels robuust neergezet, je hebt een sterk team en productontwikkeling is stabiel. Toch wil je marktaandeel veroveren of in elk geval behouden. Misschien heb je wel de visie om een hele suite aan applicaties te bouwen. Door nu de juiste mensen aan te nemen en een of meerdere innovatieteams op te zetten, kun je écht radicaal vernieuwende dingen gaan bouwen.
Anders dan Fase 1 en 2, doe je dit nu op een uitstekend fundament en heb je de ruimte zaken te valideren en te itereren. Je team bestaat in deze fase uit een UX-team, roadmap managers, digital consultants en meerdere ontwikkelteams. In markten die volwassen worden zien wij dat de SaaS bedrijven die dit goed op orde hebben uiteindelijk winnen van alle concurrenten die hun techniek niet op orde hebben.
Hieronder zie je een vergelijk van de veelvoorkomende, traditionele cyclus versus een cyclus die wel de juiste focus had.
Het is belangrijk dat je herkent in welke fase je bedrijf zich bevindt waardoor je op tijd naar de volgende fase kunt groeien. Dat helpt te bepalen welk team je nodig hebt, met welke kwaliteiten en welke stip op de horizon.
Je hoeft niet altijd bij Fase 1 te beginnen. Afhankelijk van budget en kennis, kun je ook gelijk beginnen met ontwikkelen in Fase 3. Weet dan wel dat er hogere budgetten nodig zijn, dat ontwikkeling langer kan duren en dat innovaties zich niet in snel tempo zullen opvolgen.
Lees hier het volledige artikel over productontwikkeling, ontwikkelfocus en ontwikkelteams.
Community
Tijdens softwareontwikkeling is prioriteren een flinke uitdaging. Een groot risico is te veel tijd besteden aan de verkeerde features. Of features die uiteindelijk niet door gebruikers gebruikt worden. Het op een structurele manier bieden van ruimte voor inspraak en dialoog van diezelfde gebruikers is misschien wel één van de moeilijkste opgaven voor een ICT-leverancier. Hoe pak je zoiets aan? Een van de manieren is om een sterke community op te bouwen met je gebruikers.
Op basis van jarenlange ervaring heeft Key2Control een framework ontwikkeld waarmee je sneller de juiste keuzes maakt. Het helpt hen gestructureerd en slim verder te ontwikkelen aan hun softwareproduct.
Eindeloze wensenlijsten
Gebruikers gaven Key2Control, net als bij vele andere softwarebedrijven, altijd al hun wensen door. Bij Key2Control is dit zelfs opgelopen tot een lijst van meer dan 250 wensen. Er ontbrak alleen een heldere structuur om gehoor te geven aan al die wensen. Al die wensen kunnen niet zomaar allemaal worden ontwikkeld. En als softwareleverancier zelf prioriteiten aanbrengen zou leiden tot een situatie met geen of weinig draagvlak bij de gebruikers.
“Hoe kunnen we dat ontwikkelproces transparant maken voor onze klanten? We wilden draagvlak creëren voor onze keuzes, hen laten meebeslissen, maar ook inzicht geven in wat we willen en kunnen ontwikkelen.”
Van vereniging naar expertgroep
“Vroeger had je bij veel softwarebedrijven gebruikersverenigingen, een soort vakbond voor de gebruikers. Dat is echter niet meer van deze tijd: mensen willen niet meer in een gebruikersvereniging zitten. Wél willen ze kennis delen en bijdragen aan de ontwikkeling van een product. We zochten dus naar een methode om dat dynamisch te faciliteren.”
“De technische vooruitgang gaat zo snel tegenwoordig, ook verwachtingen van de gebruikers zijn extreem toegenomen. Die verwachtingen moet je kunnen managen, een klant wil gehoord worden. Als ze 2 jaar lang niks terugzien van hun input, levert dat ontevredenheid op. Geef je gebruikers inzage en ben je transparant over je mogelijkheden, creëer je juist loyaliteit en betrokkenheid.”
De eigen ontwikkelvisie blijft de basis
“Voor elk themagebied waarvoor de software wordt ingezet in onze suite, hebben we een expertgroep opgericht. Aan hen leggen we de wensen voor en ze beoordelen deze via een enquête. Belangrijk daarbij is dat onze eigen ontwikkelvisie een basis legt en randvoorwaarden schept voor de doorontwikkeling. Dat is het vertrekpunt van de wensen van de gebruikers.
Elke wens wordt eerst getoetst aan onze visie, strategie en daarmee samenhangend strategisch ontwikkelkader.
Per expertgroep ontstaat zo een top 10 van wensen, die samenkomen in een algehele ranking van alle expertgroepen samen. Vervolgens plant Key2Control per expertgroep via Teams een expertmeeting in: een open discussie waarin het proces wordt besproken, de top 10 van de expertgroep wordt getoond, en ook de verhouding tot de algehele ranking. Er worden daarbij verdiepingsvragen gesteld door zowel Key2Control, als de experts.
De definitieve lijst wordt uiteindelijk gepresenteerd aan alle gebruikers en wordt meegenomen in het verdere ontwikkelproces.”
Echt luisteren
“Je creëert een community en bevordert de contactmomenten met klanten. Klanten krijgen inzicht in de ontwikkelwensen, wederzijds is vervolgens er inzicht over welke prioriteiten er zijn en waarom. Dat laatste zorgt ervoor dat er draagvlak ontstaat en meer begrip is voor de uiteindelijke keuzes die gemaakt worden. We kijken daarom goed naar de dekkingsgraad binnen de expertgroepen.
“Het feit dat we écht luisteren naar de gebruikers van de software, dat we hen meenemen in het proces en transparant zijn over wat we kunnen: veel softwareleveranciers doen dat niet. Dat draagt uiteindelijk bij aan de loyaliteit van de klant. We zien dat ook bevestigd in ons klantbetrokkenheidsonderzoek.
Het ultieme doel is verwachtingsmanagement: dat het reëel blijft wat te verwachten. Als je meebeweegt, laat zien dat je luistert, dan heb je de helft al gewonnen.”
Lees meer over de werkwijze van Key2Control en download hun template.
Marketing
Hoe start je met leadgeneratie voor je SaaS-oplossing?
In dit deelgebied bespreken we de basis van leadgeneratie voor je SaaS-oplossing: het begrijpen en bereiken van je doelgroep, de randvoorwaarden, het proces, en tools die daarbij kunnen helpen.
Marko Banfi, Digital Marketeer binnen PAQT, is onze eigen expert op het gebied van digitale marketing. Hoe pakken we dit als PAQT bijvoorbeeld zelf aan?
Ken de doelgroep van je SaaS-oplossing
Het allerbelangrijkste om mee te beginnen is de doelgroep van je SaaS-oplossing. En dat betekent niet enkel functietitels, segmenten of organisaties. Wat houdt hen wakker? Wat zijn hun ambities, frustraties of uitdagingen? Daarmee kun je een ‘buyer persona’ opstellen: je doelgroep omschreven in de vorm van een fictief persoon. Koppel je die kennis aan jouw product of oplossing, dan heb je goud in handen.
Bereik je doelgroep
Heb je een product dat via mond-tot-mond reclame bekend wordt bij je doelgroep, super! Maar als dit niet zo is, dan moet je zichtbaar worden bij de doelgroep. Dit doe je door een mix te gebruiken van eigen media, betaalde media en media die je ‘verdiend hebt’.
Als je de doelgroep goed kent, kun je artikelen schrijven die je expertise in de markt aantonen.
Zorg voor goede randvoorwaarden op je website
Zoals elke fysieke winkel een etalage heeft, heeft jouw SaaS-product ook een website nodig. Dat is dé plek om je oplossing een goede vertaling te geven richting je doelgroep.
Zorg er ook voor dat er genoeg punten zijn voor conversie. Is er een plek waar een demo kan worden bekeken of een proefversie kan worden uitgeprobeerd? Controleer goed of het eenvoudig is vervolgens contact met jou op te nemen.
Het proces achter leadgeneratie voor je SaaS-oplossing
Uiteindelijk gaat het om leads: iemand die interesse toont in jouw bedrijf of SaaS-product. Zij zijn de eerste stap naar nieuwe klanten. Met het verzamelen van leads bouw je niet alleen aan een klantbasis, maar ook aan een community.
Zodra iemand zijn gegevens heeft achtergelaten, kun je daar op verschillende manieren mee omgaan. Belangrijk hierbij is het inschatten waar iemand zich in het verkoopproces bevindt.
Was dat na het downloaden van een whitepaper die je schreef over een trend in de markt? Dan zijn ze misschien niet direct op zoek naar jouw product, maar delen ze dezelfde interesse. Wellicht kun je hen wijzen op andere artikelen, of een klantcase die in dezelfde categorie een probleem behandelde.
Was het een brochure over je product of bekeken ze een demo van je software? Dan zijn ze al een stuk verder en is het slim persoonlijk contact te leggen.
De sales funnel als leidraad
Door hierover na te denken werk je aan de sales funnel: een reeks aan stappen van eerste kennismaking, naar interesse tot aanschaf. Stem je hier je marketingmateriaal op af, dan help je hen deze stappen te volgen en te converteren tot klant.
Dat is ook een methode die we bij PAQT veel gebruiken. We schrijven content over bijvoorbeeld digitale transformatie en SaaS. Blogs, whitepapers en brochures plaatsen we op onze website, maar delen we ook via LinkedIn.
Gebruik de juiste tools die bij je passen
Bovenstaand klinkt allemaal tijdrovend en ingrijpend, en dat is het ook. Gelukkig zijn er tools om je hierbij te helpen.
Zo heeft een goede website functionaliteiten om contactformulieren in te richten. Contactgegevens ontvang je per mail of verzamel je in een overzicht van de website.
In het begin is op deze handmatige manier werken nog te overzien. Daar is nog geen dure tool voor nodig.
Wanneer je verder wil dan enkel registreren, kun je leads de optie geven zich te abonneren op bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Of automatiseer je met je CRM-pakket de opvolging aan de hand van e-mails met nieuwe relevante content.
Lees hier het volledige artikel over marketing, leadgeneratie en contentcreatie.
Financiering
SaaS funding voor je applicatie
Er komt veel kijken bij het opzetten en uitbouwen van een SaaS applicatie. Naast de applicatie zelf speelt ook de zakelijke kant een rol: Hoe financier je de ontwikkeling? Hoe groei je hard, maar niet té hard? En welke juridische aspecten spelen een rol?
We spreken Reinder Lubbers, eigenaar en investeerder bij No Such Ventures, over het aantrekken van financiering. Reinder investeerde in meerdere SaaS oplossingen en weet precies hoe je als ondernemer een goede indruk achterlaat wanneer je vermogen wilt aantrekken bij financierders.
De grote vraag is daarbij: hoe kom je binnen bij een investeerder om dit te financieren? ‘De belangrijkste voorwaarde is dat het investeringsplaatje klopt,’ vertelt Reinder. ‘De timing is belangrijk. Dat kan voor ieder bedrijf anders zijn. Je moet geld ophalen wanneer het logisch is voor jouw onderneming. Met name wanneer je merkt dat je kansen laat liggen doordat je bijvoorbeeld geen mensen kan aannemen, of niet de juiste marketing kan doen. Heb je een helder plan waarin je laat zien dat een investering jou gaat helpen om te groeien, dan heb je een goed verhaal bij een investeerder.’
Kwalitatief en kwantitatief
‘De goede investeerders – en dát zijn de investeerders die je aan je wilt binden – zullen geen genoegen nemen met een verhaal op hoofdlijnen. Als investeerder let ik altijd op vier T’s: Team, Tech, TAM (Total Addressable Market) en Tractie. Een goed team met kennis van zaken en een goede drive is belangrijk.
Daarnaast is het product zelf en de visie op de potentiële markt van belang voor een kwalitatief verhaal. Hoe groter de investering, hoe meer een goede investeerder ook kwantitatieve onderbouwing wil zien: de tractie.
Wat heeft jouw product al bereikt sinds de lancering? Hoe gaan gebruikers met je product om: zijn ze trouw? Groeit de intensiviteit van hun gebruik? En hoe snel groeit je klantenkring? Dat zijn de meest harde bewijzen die je als investeerder kan krijgen. Als de huidige versie van jouw SaaS platform namelijk al goed groeit, dan zal de 2.0 versie die je na de investering ontwikkelt, naar alle waarschijnlijkheid alleen maar beter worden.’
De juiste cijfers
‘Wie echt indruk wil maken bij investeerders, begint zijn pitch met harde cijfers’, stelt Reinder. ‘Als jij op één A4 met enkele cijfers of ratio’s laat zien hoe succesvol je huidige oplossing nu al is, dan hang je geheid een week later met een investeerder aan de lijn. Maar vergeet niet: een investeerder zoekt ook kansen.
Cijfers waar ik zelf vaak naar kijk, zijn onder andere de maandomzet vanuit licenties, in combinatie met de leeftijd van je applicatie. Dan zie je de groeicurve. Een groei van vijftig tot honderd procent per jaar is ideaal, al zijn er ook wel uitzonderingen waarin lagere groei interessant kan zijn. Wanneer je omzetcijfers combineert met cijfers over je gebruikers, ben je al een heel eind. Denk dan aan het tonen van de groeicurve van het aantal gebruikers. Kun je bijvoorbeeld gebruikers upsellen? Laat dan zien hoe goed dat gaat. Dat toont namelijk gelijk hoe tevreden gebruikers zijn. Toon daarnaast ook altijd de churn.’
Wederzijdse verwachtingen
Wie als SaaS ondernemer met een investeerder in zee gaat, sluit als het ware een huwelijk voor bepaalde tijd. Je zit, meestal een afgesproken periode, aan elkaar vast, waarbij er wederzijds verwachtingen zijn. Een investeerder verwacht groei, om rendement te behalen. Maar daarnaast mag je als ondernemer ook best iets van een investeerder verwachten. Reinder: ‘Je hebt grofweg twee soorten investeerders. Eén wil van alles op de hoogte zijn, verlangt voortgangsrapportages, zit dicht op de ondernemer en wil ook invloed uitoefenen op keuzes voor je bedrijf. Het andere type investeerder stelt zich juist wat dienender of passiever op als vraagbaak en klankbord. Wil je bijvoorbeeld naar Duitsland uitbreiden, dan kent de investeerder wellicht iemand die je hierbij kan helpen.
Wat mag een investeerder eisen?
‘In de basis mag een investeerder natuurlijk alle investeringsvoorwaarden eisen die hij wil,’ vertelt Reinder. ‘Je hoeft alleen niet met alles akkoord te gaan als ondernemer. Daarom raad ik ondernemers ook altijd aan om hulp te zoeken bij dit soort trajecten. Het kan een hoop ellende schelen als je je vooraf goed laat informeren over de valkuilen van een investeringstraject.
Lees hier het volledige interview met Reinder over financiering en het vinden van investeerders.
Prijsstrategie
Het is één van de eerste dingen waar je op let bij je aankopen: wat is de prijs? Toch is het één van de lastigste elementen waar je als ondernemer iets van moet vinden. Hoe bepaal je de juiste prijs voor je product? Of als je al een prijs hebt, hoe evalueer je tijdig of de prijs nog wel de juiste is?
Johan Maessen is specialist op het gebied van ‘pricing’. Met name SaaS-bedrijven, B2B-service bedrijven en e-Commerce helpt hij op projectmatige basis met hun pricing. Daarnaast biedt Johan onder het label van The Price Academy inmiddels ook self-service proposities aan. Met hem bespreken we zijn aanpak en best practices voor het bepalen van de prijs.
Het is nooit te laat
“Het liefst kijk je zo vroeg mogelijk naar het prijsvraagstuk. Neem bijvoorbeeld SaaS-bedrijven. Wat je daar vaak ziet is dat zij direct gaan programmeren en een product maken. Al het andere wordt allemaal bedacht en geregeld, maar de prijsstrategie komt pas op het allerlaatst. Eigenlijk is dat verkeerd om. Tijdens je productontwikkeling zou je al moeten kijken naar de waarde voor de klant en daar een prijs tegenoverstellen, niet andersom. Inzichten over de waarde kunnen daarnaast ook leiden tot andere prioriteiten in je productontwikkeling.”
Het is volgens Johan echter nooit te laat: “Doe je het later, dan is het grote verschil dat je al een klantenbase hebt. Daar zul je dus de impact op moeten bepalen. Hoe ga je daarmee om?”
Of je nu al langer bezig bent met je product, of je gaat net beginnen: de aanpak om tot de juiste pricing te komen is op hoofdlijnen gelijk.
Stap 1: begin met de waarde voor je klant
Het proces van het bepalen van de prijs begint bij de waardebepaling van je product of dienst. Die ga je vervolgens valideren bij je klanten. “En dat zijn dan niet alleen softwarefunctionaliteiten. Als je een SaaS-bedrijf hiernaar vraagt, hebben ze vaak 100 elementen die waarde zouden bieden. Het lastige is daar een korte lijst van maken voor een gesprek met een klant. Denk daarom ook niet alleen aan je software, maar ook aan elementen daarbuiten, zoals customer support.
Stap 2: het maken van pakketten
“Na het bepalen van de waardelementen weet je waar klanten in meer of mindere mate voor willen betalen. De volgende stap is het maken van pakketten: waar ga je je klanten uit laten kiezen. Dit wordt ook wel pakkettering genoemd. Door de waardelementen in verschillende pakketten te stoppen, bied je je klanten keuze.
Vaak begint men in SaaS heel eenvoudig met een all-you-can-eat propositie. Die is goed te begrijpen voor iedereen en verkoopt makkelijk. Maar je krijgt uiteindelijk verschillende soorten klanten: klanten die veel gebruiken, maar ook die weinig gebruiken. De ene klant betaalt veel te weinig, een ander betaalt te veel. Zoiets kun je met pakketten aanpassen. Zo kun je klanten die je product verschillend gebruiken ook een ander pakket aanbieden om daarop aan te sluiten.”
Stap 3: het bepalen van het prijsmodel
Nu hebben we dus de waarde van het product bepaald en we hebben de waarde verdeeld in pakketten. “In de volgende stap is het belangrijk te bepalen hoe je wilt dat de klanten gaan afrekenen. Hierbij denk je nog niet na over de euro’s, maar alleen over de teller die begint te lopen zodra ze een pakket willen afnemen. Wordt die teller beïnvloedt door het aantal gebruikers, of misschien het gebruik aan gigabytes (als je opslag aanbiedt)?”
Stap 4: de euro’s voor je product
De laatste stap gaat over het prijsniveau: de euro’s die klanten zullen betalen voor je pakketten. “Inmiddels heb je al zoveel analyses gedaan en zaken opgeschreven, dat dit eigenlijk niet meer zo heel spannend is.”
Ook hier heeft Johan een aantal methodes die hij onderscheidt:
– Kosten-plus: de traditionele manier waarbij je kijkt naar de kosten en daar een marge aan toevoegt.
– Concurrentenanalyse: hierbij kijk je naar je concurrenten, kijk je naar je eigen propositie en bepaal je hoe je ten opzichte van je concurrenten staat.
– Waardebepaling: de waarde die je eerder gevalideerd hebt, probeer je te kwantificeren. Bijvoorbeeld de tijd die iemand bespaart. Stel het gaat om 100 euro per maand tijdswinst, dan is het fair dat je daar 10% (of een andere ratio) van pakt.
“De laatste methode wordt als de meest volwassen methode gezien, maar is niet per se de beste. Het beste is om alle drie methodes te combineren met elkaar om tot de beste prijsstrategie te komen.”
Een ineffectieve prijsstrategie kan je tegenhouden winsten te maken die je weer elders kan investeren om je product te verbeteren. “Je moet je pakkettering en pricing ook iedere paar jaar weer herijken. Het is geen one-off project. Tweak tussentijds ook een en ander, zoals een volumestaffel. De knop van pricing is één van de belangrijkste knoppen om aan te draaien voor winstgevende groei van je onderneming.”
Lees het volledige artikel over het aanpassen van je prijsstrategie met Johan Maessen.
Groeien is geen eenvoudige formule
Je merkt, veel vragen die je zelf zult moeten beantwoorden of frameworks en ideeën waar je eens naar kunt kijken. Het verschilt nogal per organisatie en product waar de groeikansen liggen. Wil je dat we met je meedenken in welke richting er bij jou kansen liggen om die groei te maken naar de volgende fase?
Groeien?
Met een techpartner kom je verder